Doch was genau ist CSR? Das Grünbuch der Europ. Kommission erklärt es als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Beim MCS gab Lotter wertvolle Tipps, wie dieses komplexe Thema in der Unternehmensrealität umgesetzt werden kann.


Hohe Umsätze und blitzende Imagebroschüren reichen im Zeitalter austauschbarer Produkte kaum mehr aus, um sich langfristig und erfolgreich am Markt zu positionieren. Zusehends kritische Verbraucher erwarten außerdem, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen und die Kluft zwischen Ökonomie und Ethik verkleinern. Zusätzliche Treiber in diese Richtung sind die demographische Entwicklung, der damit verbundene Fachkräftemangel und natürlich auch ökologische Bedrohungen wie der Klimawandel.


Also schnell mal für den Regenwald trinken und alles ist gut? Weit gefehlt. Lotter empfiehlt dringend, CSR erst einmal als integralen Bestandteil des eigentlichen Kerngeschäfts zu verankern anstatt mit weit hergeholten Aktionen sein Logo grün färben zu wollen. Erst komme die Pflicht entlang der eigenen Wertschöpfungskette, in die die Lieferanten mit einzubeziehen sind. Wenn etwa FaberCastell für seine Buntstifte umweltverträglichen Wasserlack nutze, sei dies ein sinnvoller Schritt, um sein „CSR-Vertrauenskonto“ aufzuladen und Substanz zu schaffen, die man dann auch entsprechend kommunizieren könne. Neben diesem Zusatznutzen der Produkte könne natürlich auch die Unternehmensmission, der gesellschaftliche Wert des Unternehmens, im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Unternehmen wie der Babynahrungshersteller Hipp oder eine Solarzellenfirma, die den Verzicht auf Kernkraft ermöglicht, seien hier nur zwei Beispiele.


Aber nicht nur fürs Marketing und die Kommunikation allgemein spiele CSR eine entscheidende Rolle. Sie verpflichte, so Lotter, natürlich auch Führungskräfte und Mitarbeiter auf gemeinsame Ziele, die letztlich neue Märkte und Kundensegmente erschließen helfen. CSR bedeute, Verantwortung zu übernehmen. Ganz im Sinne von Mahatma Ghandi: „Du musst die Veränderung sein, die du in der Welt sehen willst.“