Macht und Ohnmacht – Verhandlungsstrategien im deutschen Handel
Josef Schmidt, Geschäftsführender Gesellschafter der Solution Management + Consulting Gmbh, hat die Entwicklungen des deutschen Einzelhandels mehr als 25 Jahre in unterschiedlichen Führungsposition hautnah miterlebt. Aus seiner Sicht ist eines unzweifelhaft: die Tendenz zu immer größeren Handelskonzernen ist ungebrochen. Die Top 5 des deutschen Einzelhandels haben inzwischen einen Marktanteil von 74 % inne, mithin also einen Umsatzanteil von rund 304 Mrd. Euro. Gibt es in diesem Spiel der großen Handelsplayer überhaupt noch Chancen für kleine und mittlere Unternehmen und welche Strategie erweist sich als die vorteilhafteste? Für Schmidt steht fest: auch und gerade kleine Lieferanten haben durchaus realistische Chancen, sich erfolgreich im Haifischbecken der rauen Handelswelt zu bewegen, wenn sie sich auf sich verändernde Rahmenbedingungen einstellen: Seit 1970 hat sich die Flächenproduktivität pro Quadratmeter Verkaufsfläche von einst 5.200 Euro auf 2.900 im Jahr 2010 nahezu halbiert. Das Internet gewinnt als Absatzkanal auf Kosten des stationären Handels stetig an Bedeutung. Zugleich steigt der Angebots- und Preisdruck und das bei stagnierenden Flächenumsätzen. Der Handel versucht diese Kostenfalle durch veränderte Verhandlungsstrategien abzufedern. Vom Einkauf über die IT, das Kundenmanagement bis zur Logistik hat sich die Einkäuferseite nachhaltig professionalisiert. Vorbei die Zeiten, in denen Verkäufer einem ahnungslosen Einkäufer die Gründe für eine Preiserhöhung mit angeblich drastisch gestiegenen Energiekosten zu erklären versuchte. „Man sitzt heute in der Regel bestens informierten Einkäufern bei den großen Handelsketten gegenüber“, so Schmidt. Das verlangt nach einer tiet greifenden Verhaltensänderung auf der Verkäuferseite. „Stärken Sie ihre Verhandlungskompetenz durch entsprechende Fortbildungen“, so der Rat des Handelsexperten. „Die Einkäufer absolvieren heute regelmäßigen Schulungen für Verhandlungsführung und Kommunikation. Ich kann Ihnen nur raten, das Gleiche zu tun, wenn Sie auf Augenhöhe mit dem Handel sprechen wollen“. Neben einer gerechten Konditionierung erwartet der Handel innovative Produkte, von denen die eigenen Kunden begeistert sind. Noch immer sei es erschreckend, wie unbedarft manche Verkäufer in Gespräche mit dem Handel gingen: Es fehle an Wissen um den Markt des Kunden und an der Kenntnis darüber, wie der Handel ticke. „Zur Vorbereitung auf die Verhandlungen mit dem Einkauf zählt neben der eigenen Strategie auch ein Plan B, denn eine zweite Chance gebe es fast nie. Je unverzichtbarer das Produkt, desto wichtiger sei es, die regionale Karte zu spielen, so Schmidt. Sehr geschätzt werde auf Seiten des Handels eine Art „Geling-Garantie“ für das angebotene Produkt. Gerade kleine Handelspartner könnten mit einer flexiblen Produktgestaltung punkten. Nicht immer sei es sinnvoll, als Markenhersteller zu agieren, sondern sich als starke Handelsmarke zu positionieren. Doch was nützt das beste Produkt, wenn es bei den Kunden nicht ankommt? „Es geht darum, mit den Augen des Kunden zu denken“, sagte Schmidt. Warum nicht den Kunden selber nach Anregungen fragen und seine Kritik ernst nehmen? Doch Zahlen und Fakten allein machen noch kein erfolgreiches Verkaufsgespräch. Auch wenn am Ende nach zähen Verhandlungen ein Einkaufspreis steht, mit dem beide Seiten leben können, „entscheidet am Ende doch ein Mensch“, so Schmidt. Ein entsprechendes Beziehungsmanagement ist und bleibt auch in Zeiten der elektronischen Medien unverzichtbar. Schmidts Fazit für einen erfolgreichen Umgang von kleinen und mittleren Unternehmen in der Auseinandersetzung mit den Big-playern der Handelsbranche fällt eindeutig aus: Kundenorientierung in Kombination mit Schnelligkeit und Flexibilität kann die Nachteile gegenüber größeren Konkurrenten durchaus wettmachen.
