Würde man in Deutschland heute spontan eine repräsentative Umfrage unter 20 bis 80-Jährigen über die Bekanntheit des Unternehmens machen, dann wären die Ergebnisse in der Tat mehr als beeindruckend: rund 90 Prozent in der besagten Altersgruppe verbinden mit dem Namen Villeroy & Boch ganz konkrete Vorstellungen und Assoziationen. Derartige Bekanntheitswerte erreichen weltweit nur wenige Unternehmen. Villeroy & Boch gilt heute als ältestes deutsches Industrie-Unternehmen mit Weltgeltung. Im Jahr 1748 gegründet, gehören die Mettlacher heute zu den führenden internationalen Lifestyle-Anbietern. Der Keramikspezialist agiert in 125 Ländern und produziert an 22 Standorten in 13 Ländern. Kerngeschäft ist „Das Bad aus einer Hand“ und „Der komplett gedeckte Tisch“. In beiden Bereichen setzt Villeroy & Boch auf eine mehrsäulige Markenidentität und die Diversifikation des Angebots.
Creativ Director Kai Steffan zog mit seinem fesselnden Vortrag bei der „Marketing vor Ort“-Veranstaltung in den ehrwürdigen Hallen von Schloss Saareck mit dem Bogen von der Grundlage der Markenidentität bis zur Umsetzung der Neuausrichtung der Marke die Zuhörer in seinen Bann.
Als geradezu überlebenswichtig und absolut unverzichtbar bezeichnete Steffan, der seit 2009 in Mettlach als Inhouse Creative Director das Erscheinungsbild von Villeroy & Boch verantwortet, die Pflege der Marke. Sie sei Teil der europäischen Kultur und als solche im Bewusstsein von Männern wie Frauen fest verankert. „Männer sprechen beim Gedanken an Villeroy & Boch gerne vom Badinterieur. Im Übrigen laut Steffan der einzige Bereich in Haus, bei dem Männer noch eigene Gestaltungsvorstellungen einbringen. Frauen hingegen verbinden mit V & B in erster Linie florale Dekore,“ so Steffan, mit denen die Mettlacher insbesondere im Bereich der Tischdekoration Maßstäbe gesetzt haben. Wie zielgenau damit die ästhetische Erwartung der Kunden getroffen werde, zeigten die zahllosen Kopien, die weltweit im Umlauf seien. „Wir sind mitverantwortlich dafür, dass der Nachttopf unter den Betten verschwand“, brachte Steffan die Innovationskraft von Villeroy & Boch auf den Punkt. Der Erfolg des mittlerweile 263 Jahre alten Familienkonzerns beruhe auf dem Grundtenor, dass Villeroy & Boch Attribute wie „Wärme“ und „Leidenschaft“ als wesentliche Teile der eigenen Markenidentität transportiere. So seien im Laufe der Jahre ikonische Produkte entstanden, die sich zu Designklassikern entwickelt haben.
Der Zeitgeist ist auch an einer Weltmarke wie Villeroy & Boch nicht vorrübergegangen. „Wir sind entrythmisiert, unser Leben ist entritualisiert, hektisch und sehr viel schneller geworden“, so Steffan. Das habe unmittelbare Auswirkungen auf das Erscheinungsbild der Marke gehabt. Der Hang zu dem, was Marktforscher gerne als „Cocooning“, also als Rückzug in die Sicherheitszone der eigenen vier Wände bezeichnen, brachte bereits im Jahr 1998 eine wichtige strategische Neuorientierung: Villeroy & Boch vollzog einen Paradigmenwechsel vom produktionsorientierten Keramikkonzern hin zum Lifestyle-Anbieter. Spätestens damit rückte die Marke in den Mittelpunkt aller Aktivitäten.
Die Mannheimer Marktforscher Dima haben das System des sogenannten Marken-Fünfklangs bei Business-Zielgruppen untersucht. Danach besteht der Aufbau einer Markenbeziehung aus den Phasen Markenbekanntheit und -relevanz sowie der Markensympathie, -erfahrung und -präferenz. Bekanntheit und Relevanz bilden die äußere Markenstärke, während Sympathie, Erfahrung und Präferenz die innere Markenstärke beschreiben. Wesentliche Bestandteile dieser Markenidentität können bei Villeroy & Boch als etabliert vorausgesetzt werden. Dennoch galt es, die Markenattribute „souverän“, „inspierierend“ und „nachhaltig“ als wesentliche Teile des Markenrades mit neuem und zeitgemäßem Inhalt zu füllen. „Die Welt um uns verändert sich tief greifend, dennoch wollen Menschen individuell, spontan und ungezwungen leben. Das bedeutet für unseren Markenanspruch, dass er Ordnung und Halt vermitteln muss“, erläuterte Steffan. Das Bedürfnis der Kunden nach Freiheit und Individualität setzt das Unternehmen mit einer riesigen Produktauswahl um, in der die vier Lifestyles traditionell, natürlich, jung und progressiv zum Ausdruck kommen. Diese Aufgabe kommt einem geradezu irrwitzigen Spagat gleich, den das Unternehmen mit einer völlig neuen Branding-Kampagne umsetzte. Sie steht für Inspirationskraft und Faszination der Marke gleichermaßen, setzt auf „Einheit in der Vielfalt“, wie Creative Director Steffan es ausdrückte. Als Leitbild und Branding-Vehikel diente auf diesem anspruchsvollen Weg ein zusammen mit der Leadagentur umgesetzte Filmkollage in Form einer „poetischen Reise zur Seele der Marke“. Für Steffan ist sie Branding der strategischen Neuausrichtung und Inspiration zugleich. Denn, so Steffan:„Nur wer Wurzeln hat, kann in den Himmel wachsen“. (my)
