Marketingstrategien des WWF
Bereits 1963, als Naturschutz für viele noch ein Fremdwort war, wurde der WWF Deutschland gegründet. Heute ist die Umweltstiftung eine der größten privaten Non-Profit-Organisationen des Landes. International ist der WWF in mehr als 100 Ländern aktiv und wird von fünf Millionen Förderern unterstützt. Weltweit führten im Jahr 2009 rund 5.400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Projekte zur Bewahrung der biologischen Vielfalt durch.
Das sind Dimensionen, die natürlich schon längst professionelle Marketing-Aktivitäten erfordern. Einblicke gab Dr. Dirk Reinsberg von der Geschäftsleitung des WWF Deutschland, der gemeinsam mit XX MCS-Mitgliedern zu Gast in den Räumlichkeiten der REHA GmbH war. Der WWF als Allrounder in Sachen Naturschutz hat wie viele andere damit zu kämpfen, dass der Spendenkuchen auf immer mehr Player verteilt wird, das Spendenvolumen für die einzelne Organisation damit also rückläufig ist. Gleichwohl ist der WWF natürlich auf die Unterstützung privater Förderer. Er begegnet diesem Umstand mit einer Marketingstrategie, die (a) die Spende als Produkt, (b) als Produkt für jedes Alter und (c) als Produkt für jeden Geldbeutel positioniert. Faktisch umgesetzt wird dieser Ansatz in einer „Spenden-Pyramide“, in der von der Einzelspende über die Mitgliedschaft (48 Euro/Jahr), den erweiterten „Schutzengel“ (180 Euro/Jahr) und Patenschaften für ein Tier oder eine Region (360 Euro/Jahr) bis zu einer Protektorenschaft viele Abstufungen möglich sind, die wiederum ein breites Spendenpublikum ansprechen. Großspenden sind dabei eine wichtige Einnahmeuelle, werden aber kaum kommuniziert, um eine mögliche abschreckende Wirkung auf die vielen Kleinspender zu verhindern.
Rund 30 Prozent der Spenden fließen jeweils in nationale Projekte, wobei von einem gespendeten Euro 80 Cents dort ankommen, wie Reinsberg betont. Zahlreiche Marketinginstrumente begleiten den Einsatz. Dazu zählen insbesondere integrierte Kampagnen mit Mailings, face-to-face-Aktionen, Online- und Außenwerbung sowie TV-Spots. Letztere erhält die gemeinnützige Organisation in Rahmen von Medienparterschaften kostenlos. Auch das virale Marketing spielt eine prominente Rolle. So sorgte auf Facebook das vermeintliche Löschen von Freunde-Accounts für viel Aufmerksamkeit, war es doch die perfekte Analogie zum Verschwinden bedrohter Tierarten.
Aber nicht nur mit Privatpersonen, auch mit (passenden) Unternehmen sucht der WWF den Schulterschluss. Inhaltliche Kooperationen, Sponsoring, die Vergabe des WWF-Logos in Lizenz gehören dazu. Besonders stolz ist der WWF auf die Zusammenarbeit mit dem Lebensmittelriesen EDEKA. Hier konnte erreicht werden, dass der deutsche Marktführer bei Fisch nur noch nachhaltige Fisch- und Meeresprodukte im Sortiment führt. Wieder ein Beweis für die erfolgreiche, lösungs- und konsensorientierte Arbeit des WWF.
