Kulturelle und neuronale Unterschiede im internationalen Marketing
Für Dr. Hanne Seelmann-Holzmann gehört Cultural Intelligence zu den wichtigsten strategischen Kernkompetenzen eines Unternehmens im Zeitalter der Globalisierung. Die erfahrene Asienspezialistin hat sich auf den Kulturvergleich zwischen den asiatischen Ländern und Europa konzentriert und weiß aus jahrelanger Erfahrung, wie viele schwer wiegende Fehler gerade europäische Firmen im Kontakt mit asiatischen Märkten machen können. Ihr Ansatz gilt deshalb nicht nur den soziologischen Eigenheiten der beiden Wirtschafts- und Kulturräume. Immer mehr deutsche Firmen gründen Dependencen in China und anderen asiatischen Ländern. Hinzu kommt, dass sich die Absatzmärkte von Luxusanbietern - etwa im Automobilbereich - immer stärker in Richtung zahlungskräftiger Kunden in Asien verschieben. Auf rund 200 Millionen wird bereits heute die Zahl der zahlungskräftigen chinesischen Endkunden geschätzt, die Luxusartikel aus Europa bevorzugen.
Anfangs glaubten europäische Konzerne, sie könnten ihre Marketingkonzepte mit wenigen Anpassungen auf die neuen Märkte in Fernost übertragen. Doch Hanne Seelmann-Holzmann weiß, dass Unternehmen ohne fundiertes Wissen über die sozio-kulturellen Unterschiede zwischen Europäern und Asiaten viel Geld verbrennen und Missverständnisse vorprogrammiert sind. Dabei ist die Beratung über die kulturelle Andersartigkeit nur ein Teil Ansatzes. Für sie Cultural Intelligence gleichzeitig ein Management-Konzept, bei dem das Thema der kulturellen Unterschiede genauso nachhaltig in der Unternehmenssteuerung verankert ist wie Innovation, Qualität oder Effizienz. Auf den Punkt gebracht: Was nützt das beste Produkt, wenn es mit den falschen Werbebotschaften asiatischen Kunden schmackhaft gemacht werden soll? Seelmann-Holzmann kommen bei ihrer Arbeit die Erkenntnisse der kulturvergleichenden Gehirnforschung zugute. Die hat in den zurückliegenden Jahren sehr aufschlussreiche Erkenntnisse über die unterschiedliche Wahrnehmung von Farben und Werbebotschaften bei Europäern und Asiaten gewonnen. Das liegt nicht zuletzt an der unterschiedlichen Dominanz der beiden Gehirnhälften von Asiaten und Europäern. Europäer sind eher von der linken Hirnhemisphäre gesteuert, ihre Kommunikation und Informationsverarbeitung ist sprachgesteuert und von Abstraktionen geprägt, das westliche Denken bevorzugt klare Strukturen und Regeln, Asiaten hingegen sind eher rechtsdominant gesteuert, für sie spielt das räumliche Denken in Bildern und Gesamtzusammenhängen eine wichtige Rolle. So verwundert es nicht, dass Asiaten Aussagen von Werbebotschaften mitunter völlig anders wahrnehmen. Begriffe und Farben, die in Europa positiv besetzt sind, lösen bei asiatischen Kunden mitunter das genaue Gegenteil aus. Ihr Fazit: Unternehmen müssen eine Menge über die Eigenheiten asiatischer Denkweise lernen und sie in geeignete Marketing-Instrumente übertragen, wollen sie mit ihren Produkten Erfolg haben. Denn, so Hanne Seelmann-Holzmann: Das pazifische Jahrhundert hat gerade erst begonnen.
