Der Gralshüter der Marke
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, ESCH. The Brand Consultants

12. Januar 2012/BMW Niederlassung im Saarland

Passend zur ersten Vortragsveranstaltung des Marketingclubs im Jahr 2012 referierte Markenpapst Prof. Franz-Rudolf Esch über die Zukunft der Marke in Zeiten, in denen beinahe jede Woche im Marketing „eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird“, wie es Esch zuspitzend formulierte.
Für Prof. Franz-Rudolf Esch, seit mehr als 15 Jahren einer der gefragtesten Berater rund um die Forschung über Markenmanagement, Kommunikation und zum Kundenverhalten, bildet die Allgegenwart des Internets den eigentlichen Treiber der Entwicklung. Die Explosion an Information sei keineswegs gleichzusetzen mit einer Zunahme an Wissen. In gerade einmal 20 Jahren hat sich die Werbedauer auf deutschen Fernsehkanälen von 20 auf heute 72 Stunden pro Tag nahezu vervierfacht. „Die Kommunikationsflut ist nicht mehr bewältigbar“, so Esch. Doch sie nimmt ständig zu. Gerade 0,04 Prozent aller Informationen werden vom Verbraucher noch aufgenommen. Die gleichzeitige Nutzung unterschiedlicher Medienkanäle, wie soziale Netzwerke, Mails oder SMS, verschärfen das Problem noch. Wie gut, dass es in solchen Zeiten die Marke als Orientierung und Halt gibt, sollte man meinen. Doch gerade bei den gewünschten Markeneigenschaften klafft beim Kunden oft genug eine Lücke zwischen Erwartung und gelebter Wirklichkeit. Nachhaltigkeit und Qualität stehen zwar ganz oben, aber nicht zu Lasten der Convenience, Umweltschutz ja, aber bitte nicht um jeden Preis. „Hüten Sie Ihre Marke wie einen Gral“ beschwört Esch deren integrative Kraft für eine überzeugende Kommunikation. Längst sind Herstellermarken keine Selbstläufer mehr, können sie sich auf die Wirkung teurer Werbekampagnen verlassen. Das emotionale Vertrauen, unterstützt von einer nach wie vor hohen Preissensitivität, spielt den Handelsmarken in die Hände. Für Esch steht außer Zweifel: Werbung verliert gegen die Macht persönlicher Empfehlungen und neutraler Informationen. Mit der zunehmenden Allgegenwart sozialer Netzwerke wird sich dieser Trend weiter verstärken. Esch macht vor diesem Hintergrund eine geeignete Strategie, soziale Techniken gepaart mit Kreativität als wesentliche Erfolgsfaktoren der Kommunikation aus. Klar ist auch: Der Kunde erwartet keine komplizierten Kreativbotschaften, sondern eine am persönlichen Nutzen orientierte Kommunikation. In der Werbung dauert der Moment der Wahrheit nicht einmal zwei Sekunden. Zu kurz, um bewusst wahrgenommen zu werden. Längst hat die moderne Hirnforschung herausgefunden, dass das Unterbewusstsein pro Sekunde rund 40 Millionen Informationseinheiten verarbeitet gegenüber lediglich 40 Informationen des angeblich dominierenden Verstandes. Wie und ob diese Erkenntnis zukünftig die Gestaltung und Führung von Marken beeinflussen wird, dürfte zu den spannendsten Fragestellungen des Marketing werden. (my)