„Faszination“ - Marketing im Wechselbad der Gefühle

Mi 03. Dez 08, 19:00 Uhr

Es war der perfekte Abschluss des diesjährigen MCS-Jahresprogramms: Rund 110 Gäste strömten – versorgt mit kostenlosem Popcorn und Getränken – voller Vorfreude in den Saal 3 des CineStar-Filmpalasts. Nicht, um den neuesten Blockbuster zu sehen, sondern um Dr. Björn Stüwe zu erleben. Und der Geschäftsführer der Stuewe+Partner Managementberatung in Köln lieferte einen derart inspirierenden Vortrag ab, dass selbst Brad Pitt und Julia Roberts an diesem Abend keine Chance gegen ihn gehabt hätten.

Wenn ein untersetzter Handyverkäufer in einer Popshow auftritt und urplötzlich Opernarien schmettert, tauchen wir, so der Titel des Abends, in ein Wechselbad der Gefühle, das uns überrascht, berührt oder eben fasziniert, aber bestimmt nicht gleichgültig lässt.

Aber wie erreiche ich Faszination für meine Produkte oder Dienstleistungen? Und warum brauche ich sie überhaupt? Weil faszinierende Produkte es schaffen, im positiven Sinne zu polarisieren. Sie beherrschen das „Mona-Lisa-Prinzip“ – sie spielen mit Gegensätzen, sind vernünftig und unvernünftig, opulent und einfach, expressiv und zurückhaltend. Die Faszination schafft den dosierten Kontrast zwischen Akzeptanz und Ablehnung und liefert das Aktivierungspotential, um einen Kunden dauerhaft zu binden.

In ständiger Interaktion mit dem Publikum räumte Stüwer u.a. mit vermeintlichen Fakten auf:

  • Die Enttabuisierung der Gesellschaft hilft dem Marketing und der Werbung.
  • Wenn ein „flotter Dreier“ für eine Margarine wirbt, fallen vielleicht gesellschaftliche Grenzen, das  Marketing hat dadurch aber noch lange kein leichtes Spiel. Denn wie schaffe ich überhaupt noch Reibungsflächen, um wahrgenommen zu werden? Wie weit darf man eigentlich gehen, wenn alles erlaubt ist? Und wie findet der Kunde noch Orientierung in dieser überbordenden Konsum-Welt?
  • Die kaufkräftige Mittelschicht bricht weg.
  • Nicht die Mittelschicht, wohl aber die Konsum-Mitte bricht weg. Der so genannte „hybride Verbraucher“ trinkt heute im Restaurant Mineralwasser für 70 Euro die Flasche und kauft gleichzeitig beim Discounter seine Lebensmittel ein. Umgekehrt spart er sich das Geld am Munde ab, um seinen alten, gebrauchten Kleinwagen sündhaft teuer zu tunen. Es ist also sehr wohl eine Kundschaft vorhanden, die bereit ist, viel Geld auszugeben.
  •  Zufriedene Kunden sind dauerhafte Kunden.
  • Die Annahme, dass ein zufriedener Kunde auch ein dauerhafter Kunde sei, ist laut Stüwer eine fatale Fehleinschätzung. Zufriedenheit gleitet allzu häufig in Des-interesse und Gleichgültigkeit ab. Fehlt die Begeisterung für ein Produkt, ist die Gefahr der Abwanderung enorm hoch, sobald ein Mitbewerber einen faszinierenden Zusatz-Nutzen liefert (Gesundheit, Schönheit).


Kurzum: Wenn ich fasziniert bin, lasse ich mir die Dinge auch etwas kosten. Das passiert nicht bar jeder Vernunft. Denn im Gegensatz zur rein emotionalen Ekstase und Euphorie weist die Faszination durchaus rationale Elemente auf. Sie bietet eine Gefühlswelt mit kognitiven Anteilen wie Kompetenz, Kennerschaft und Fachwissen und kann einer Sache einen Sinn verleihen.   


Faszinierende Produkte zeichnen sich laut Stüwe also dadurch aus, dass sie:

  • emotionale Reibungsflächen bieten
  • authentisch sind
  • Tiefe haben, poetisch und raffiniert sind
  • Überraschungen bieten und entdeckt werden wollen
  • konsequent bis ins Detail sind.


Auch wenn das Phämomen Faszination aufgrund seiner Vielschichtigkeit für das Marketing nicht einfach zu fassen ist – die Faszination entfaltet ihre Wirkung durch das Miteinander des scheinbar Gegensätzlichen, das auch und gerade unsere Konsumgesellschaft so stark prägt. Und ist somit ein entscheidender Faktor für ein erfolgreiches Marketing.

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