Rückblick Veranstaltung

Gutscheine – das unbekannte Marketinginstrument

Do. 11.10.2018 19.00 Uhr - reha gmbh
Referent/-in: Mark Gregg
Moderation: Dagmar Schumacher

Im Namen des Gastgebers und Sponsors reha GmbH begrüßte zunächst Stefanie Schmelzer ganz herzlich alle Teilnehmer. Referent Mark Gregg, Gründer und Geschäftsführer der BONAGO Incentive Marketing Group, präsentierte an diesem Abend ein wenig bekanntes und kaum genutztes Marketinginstrument, das dennoch in seiner Wirksamkeit unangefochten ist: Gutscheine. Gerade Deutschland sei bei der Nutzung dieser Instrumente noch ein „Entwicklungsland“, was auch an den gesetzlichen Wettbewerbsbedingungen liegt, die erst in den letzten Jahren liberalisiert wurden.

Neben dem allgemeinen Hintergrund zum Thema stellte er auch die Ergebnisse der Studie „Gutschein Index 2018“ vor, die das Gutscheinmarketing aus wissenschaftlicher Sicht unter die Lupe nimmt.

Gutscheine werden in der Kommunikation aus vielfältigen Gründen eingesetzt: sie sind einerseits Dankeschön und Kaufanreiz für treue Kunden und stärken die Kundenbindung. Andererseits erreichen sie in der Neukundenakquise und Leadgenerierung eine sehr hohe Aufmerksamkeit und setzen starke Kaufanreize, wenn sie mit relevant erlebten Zugaben arbeiten. Zudem eignen sich Gutscheine sowohl im B2B als auch B2C, sowie für die Ansprache von Endkunden, Vertriebspartnern und Mitarbeitern.

Anders als z.B. Produktzugaben sind Gutscheine in der Verkaufsförderung sehr flexibel als Anreiz einsetzbar und kannibalisieren nicht die eigenen Vertriebskanäle. Sie bieten eine große Auswahl an Sach- oder auch Geldprämien und können über die verschiedensten Marketingkanäle gestreut und eingelöst werden, je nachdem, welches Ziel man als Unternehmen verfolgt.

Gutscheine können klassifiziert werden nach a) einfachen Rabattcoupons, b) Wertgutscheinen von Einzelunternehmen mit festen Beträgen und c) Universal- bzw. Multi-Partner-Gutscheine, die bei verschiedenen Unternehmen eingelöst werden können. Eine Besonderheit bilden die sog. „Consumer Incentives“, Gutscheine, die dem Einlösenden einen deutlich höheren Wert bieten als er das Marketingunternehmen kostet, z.B. bei der Auslobung von Reisen, bei der Überkontingente im Markt intelligent genutzt werden.

So bescheinigt auch die jährlich mit 800 Marketingentscheidern durch die LMU in München durchgeführte Studie „Gutscheinindex“ den Anwendern von Gutscheinen eine sehr hohe Zufriedenheit mit den Erfolg des Instruments (89%). Das dabei durchschnittlich eingesetzte Budget beträgt 116.000,- Euro jährlich. Die Trends gehen dabei ganz klar weg von direkten Rabatten hin zum Einsatz von Gutscheinen. Ein Beispiel dazu ist das Unternehmen MediaMarkt, das statt auf ruinöse Rabattschlachten der 2000er Jahre mittlerweile auf Warengutscheine als Incentive setzt. Auch werden Gutscheine individueller gestaltet und eingesetzt, was durch neue digitale Technologien forciert wird.

Ein weiteres interessantes Beispiel präsentierte Mark Gregg zu den o.g. „Cunsumer Incentives“. Ein Energieanbieter bot seinen Kunden bei Vertragsabschluss eine Städtereise im Wert von 398,- Euro an. Im Einkauf kostete das Unternehmen die Reise dagegen lediglich 20,- Euro. Möglich wird dieser günstige Einkaufspreis durch die Nutzung von Überkapazitäten bei Hotels und Busunternehmen, die wiederum bei der Reise vom Upselling bzw. Zusatzleistungen profitieren (Besichtigungen, Catering, Abendessen). Für den Energieanbieter war die Aktion ein riesiger Erfolg, so dass die Aktion auch mit anderen Destinationen wiederholt wurde. Die Einlösequote der Gutscheine betrug in diesem Fall bis zu 30%.

Stichwort Einlösequote: diese ist sehr stark abhängig von der Art des Gutscheins und dem Incentive selbst. So erreichen Tankgutscheine Einlösequoten von bis zu 99%. Einkaufsgutscheine liegen etwa bei 95% und Kinogutscheine bei 90%. Am wenigsten eingelöst werden – wenig verwunderlich – Erlebnisgutscheine für Tandem-Fallschirmsprünge. Auch die Höhe des Gutscheinwerts und die Art, wie der Gutschein vergeben wird, hat Einfluss auf die Einlösequote. So werden Gutscheine über 50,- Euro zu 99% eingelöst, bei einem Wert von lediglich 5,- Euro liegt die Einlösung bei 80%. Persönlich auf einer Messe vergebene Gutscheine werden mehr beachtet und eingelöst als Gutscheine, die über Kampagnen gestreut werden.

BONAGO ist eine der wenigen Spezialagenturen im Gutscheinmarketing und berät mit etwa 35 Mitarbeitern Kunden deutschlandweit zur Nutzung von Gutscheinen im Marketing. Nach der Veranstaltung beantwortete der Referent noch viele Fragen interessierter Teilnehmer. Hier finden Sie die Präsentation von Mark Gregg.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei unserem langjährigen Partner reha GmbH für die Ausrichtung dieser Veranstaltung und das wie immer ausgezeichnete Catering.

Nachbericht: Markus Zimmermann

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© Foto: Dirk Guldner / guldner.de