Rückblick Veranstaltung

Wenn Adrenalin zur Echten Liebe wird

Do. 06.06.2019 19.00 Uhr -
Referent/-in: Dennis Thom / Marketingleitung Borussia Dortmund
Moderation: Jürgen Wellnitz

Stadionatmosphäre. Die Zuschauer auf den Rängen. Der Star auf dem grünen Rasen. Bratwurst und Bier. Zu einem außergewöhnlichen Event lud der Marketingclub am 6. Juni an die Elversberger Kaiserlinde ein. Und auch, wenn die Zuschauer nicht ganz die Südtribüne im Signal Iduna Park gefüllt hätten, gab es für die Anwesenden auf den Rängen maximale Unterhaltung. Und der Club zeigte mal wieder ein feines Gespür für Veranstaltungs-Locations. Aber der Reihe nach.

Der Abend versprach schon in der Vorankündigung Hochspannung, denn zu Gast war Dennis Thom, 37, Marketingleiter bei Borussia Dortmund. Thom, selbst ein „Dortmunder Jung“ und studierter Marketingexperte, präsentierte die Markenstrategie des Bundesligisten. Die „Emotionale Markenaktivierung“ zog sich als Leitidee durch seine Präsentation, die mit vielen kreativen Beispielen gespickt war. Zu Beginn seiner Tätigkeit 2007 sei eine stringente Markenführung beim BVB noch nicht selbstverständlich gewesen. Es fehlte eine grundsätzliche Strategie und auch der Wiedererkennungswert. Klar waren die Vereinsfarben schon immer schwarz und gelb und damit sehr unique (übrigens auch aus wahrnehmungspsychologischer Sicht), aber man präsentierte sich auf zig Webseiten und über die Kanäle hinweg mit 82 verschiedenen Logos. Und auch die Markenwerte, denen man folgte, waren viel zu generisch, um sich klar abgrenzen zu können. Folglich hing der wirtschaftliche Erfolg, z.B. im Merchandising, fast zu 100% vom sportlichen Erfolg der 1. Mannschaft ab (der Mitte der 2000er Jahre nach überstandener Insolvenz auch nicht gerade auf dem Höhepunkt war).

„Starke Marken verfälschen sich nicht“, so Thom und so wurde zu Beginn der Ära Klopp nicht nur ein einheitliches Markenbild definiert sondern auch die Identität in einer „Markenbibel“ festgeschrieben. Im Zentrum stehen dabei immer der Fan und die einzigartige Fankultur, für die „die Süd“ die unverrückbare Landmarke bildet und die an allen Stellen und bei allen Menschen in der fußballverrückten Stadt Dortmund sichtbar ist. Stadt und Verein bilden eine untrennbare Einheit (auf den Trikots ist daher z.B. auch immer die Stadt prominent platziert). Während Konsummarken ihre Kunden zu Fans machen wollen, startet man bei der Vermarktung der Marke BVB bereits mit hoch-emotionalen Fans, die zu Kunden werden sollen. Entsprechend ist die „BVB-Fanwelt“ direkt am Stadion als Flagship-Store nicht nur das Merchandising-Zentrum sondern auch Anlaufpunkt für alle, die mit dem BVB verbunden sind.

Die Emotion oder wie Thom es nennt das „Adrenalin“ bildet den Kern der Marke BVB. Dabei prägen die Intensität des Fußballerlebnisses im Signal-Iduna-Park auf der einen und die Echtheit und Unverfälschbarkeit der BVB-Fankultur die Säulen für das Markenversprechen, das im Claim „Echte Liebe“ zum Ausdruck kommt.

Das Marketing bewegt sich in dieser hoch-sensiblen Welt der emotionalen BVB-Kultur immer auf einem schmalen Grat, denn „die Fans dürfen nur die Wirkung erleben, aber nie das Marketing spüren“, so Thom. Beispielsweise steht bei aller Prominenz der Markenclaim nie auf den Fan-Artikeln, denn „echte Liebe ist nicht käuflich“.

Die Verantwortlichen des BVB haben ihre Marke vielen Analysen aus unterschiedlichsten Blickwinkeln unterzogen. Ein spannender und ungewöhnlicher Ansatz beleuchtete die Marke auf Basis kulturell tief verankerter Archetypen: In diesem Sinne ist der BVB der „unbeugsame Held“, der für das Gute kämpft (Robin Hood) und dabei mit starker Willenskraft agiert (Rocky). Die „heldenhaften Werte“ verbinden den Verein mit seinen Fans – v.a. durch eine starke Gemeinschaft von Ritualen und Symbolen („You’ll never walk alone“). Daneben bietet ihnen der BVB Identifikationsfiguren und ein starkes emotionales Gemeinschaftserlebnis.

Der Erfolg aus Markensicht gibt der Strategie recht: so wurde der BVB nicht nur zur erfolgreichsten deutschen Sportmarke gekürt, in Markenstudien (z.B. Brand Feel Ranking) erreicht der BVB regelmäßig Top-Positionen. So ist der BVB mit Abstand die sympathischste Marke und diejenige, die am wenigsten polarisiert. 25. Mio. Sympathisanten und 7 Mio. Menschen, die sich als „Fans“ bezeichnen, sind (auch) Zeichen der erfolgreichen Markenstrategie. Im Sinne des „Fan Relationship Managements (FRM)“ bedingen die hohe Identifikation mit der Marke und die gemeinsamen Werte von Marke und Fans eine echte und tiefgreifende Markentreue.

Zur Erzielung von Reichweite setzt der BVB insgesamt sehr stark auf eigene Kanäle („owned media“) und auf die Kommunikation der Partner wie z.B. Evonik. Von den 15 Mio. Facebook Fans kommen lediglich 20% aus Deutschland, was auch der Grund ist, warum der BVB u.a. auf regional adressierbare, virtuelle Bandenwerbung setzt und Social Media Kanäle bedient, die in Deutschland noch unbekannt sind. Zum Abschluss präsentierte Thom einige kreative Beispiele speziell von Social Media Kampagnen, mit denen man mit relevantem Content schnell auf aktuelle Entwicklungen reagieren kann, z.B. bei der Batmanmasken-Aktion von Reus und Aubameyang oder bei Spielerverpflichtungen. Diese werden oft mit minimalem Budget, aber einer griffigen Idee im Hintergrund entwickelt. Die Videos sorgten schließlich für tosenden Applaus auf den Rängen und hinterließen mit dem fachlich fundierten Vortrag auch im Saarland eine gehörige Portion Emotion und Adrenalin.

Dank sei an dieser Stelle ausdrücklich nochmals den Sponsoren des Abends gesagt: als Gastgeber die SV Elversberg (David Strauß), Energis (Jochen Strobel), VSE Net (Bernd Trampert) und als Organisator der Veranstaltung von Seiten des MC Saar Benjamin Kirsch. (Autor: Markus Zimmermann)

© Foto: Dirk Guldner / guldner.de 

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